C’è una domanda che separa i brand che toccano da quelli che vendono.
La maggior parte delle aziende chiede: cosa vuole il mercato?
Sandfall Interactive, 34 persone, ha chiesto qualcosa di diverso: cosa ci fa male come esseri umani?
Il risultato: Expedition 33, Game of the Year 2025, cinque milioni di copie vendute.
Nello stesso periodo, Ubisoft, 20.000 dipendenti, ha perso 159 milioni di euro.
Secondo Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale, la differenza non è nel talento o nel budget. È nella domanda di partenza.
La domanda sbagliata
Ubisoft ha costruito un sistema perfetto per rispondere alla domanda sbagliata.
Focus group. Analisi di mercato. Test sui giocatori 18-35. Ogni decisione passa attraverso strati di approvazione. Ogni scelta creativa viene smussata per non offendere nessuno.
“Quando chiedi ‘cosa vuole il mercato’, ottieni una lista di feature da copiare,” osserva Pedocchi. “Grafica migliore. Mappa più grande. Più contenuti. Più ore di gioco.”
Il problema: tutti fanno la stessa domanda.
“Se tutti chiedono cosa vuole il mercato, tutti ottengono le stesse risposte. E se tutti offrono le stesse cose, nessuno si distingue. Competi solo sul budget. E c’è sempre qualcuno con più budget.”
Star Wars Outlaws, centinaia di milioni investiti, è stato un flop. Tecnicamente un buon gioco. Ma nessuno ne parla sei mesi dopo.
La domanda giusta
Guillaume Broche, direttore di Expedition 33, ha lavorato anni in Ubisoft.
Quando ha avuto l’idea per il gioco, non ha nemmeno provato a proporla internamente. È uscito. Ha fondato Sandfall. Ha chiesto al suo team: qual è il gioco che noi vorremmo giocare?
“Questa domanda cambia tutto,” spiega Pedocchi. “Non stai chiedendo cosa vogliono gli altri. Stai chiedendo cosa senti tu. Cosa ti fa male. Cosa non riesci a lasciar andare.”
Il risultato è un gioco sul lutto.
Un’entità chiamata la Pittrice dipinge ogni anno un numero su un monolite. Tutti quelli che hanno raggiunto quell’età si dissolvono. Quest’anno il numero è 33.
“Sandfall non ha creato un gioco sul lutto. Ha creato un gioco che FA SENTIRE il lutto. Nel primo caso informi. Nel secondo caso tocchi. E quando tocchi, le persone non dimenticano.”
Desideri vs Ferite
La differenza tra le due domande è strutturale.
I desideri cambiano.
“Oggi vogliono Battle Royale. Domani vogliono survival. Dopodomani qualcos’altro. Chi insegue i desideri corre sempre dietro al mercato. Non arriva mai primo.”
Le ferite restano.
“Il lutto. La paura di essere dimenticati. L’incapacità di lasciar andare. Queste cose non cambiano con le stagioni. Sono universali. Sono permanenti. Chi parla alle ferite costruisce qualcosa che dura.”
Expedition 33 parla a una ferita universale.
“Il gioco ha fatto piangere milioni di persone al prologo. Al prologo. Ubisoft ha 40 ore per farlo. Non ci riesce. Quella differenza non si colma con più budget. Si colma con una domanda diversa.”
Perché le grandi aziende non lo fanno
Se la domanda giusta è così potente, perché Ubisoft non la fa?
“Perché le grandi aziende sono costruite per eliminare il rischio,” spiega Pedocchi. “E parlare alle ferite è rischioso. Non puoi testarlo in un focus group. Non puoi validarlo con i dati. Devi fidarti dell’intuizione.”
Il sistema di Ubisoft è progettato per smussare.
“Ogni idea passa attraverso strati di approvazione. Ogni scelta creativa viene diluita. Il risultato è prevedibile: prodotti che non offendono nessuno e non emozionano nessuno.”
Sandfall non aveva questo problema.
“34 persone. Nessun focus group. Nessuno strato di approvazione. Solo la domanda: cosa ci fa male? E il coraggio di rispondere onestamente.”
La lezione per altri business
Il principio vale oltre i videogiochi.
“Qualsiasi settore ha la stessa scelta,” osserva Pedocchi. “Puoi chiedere cosa vuole il mercato e competere con tutti quelli che fanno la stessa domanda. Oppure puoi chiedere cosa sentono le persone e occupare un territorio emotivo che nessuno può copiarti.”
I desideri si soddisfano con feature.
“Più veloce. Più economico. Più completo. Chiunque può copiare una feature.”
Le ferite si toccano con significato.
“Quando un giocatore scrive ‘questo gioco mi ha aiutato a elaborare la morte di mio fratello’, non stai più vendendo un prodotto. Stai occupando uno spazio emotivo. Quello spazio non si compra con il budget.”
Il frame finale
“159 milioni di perdite da una parte. Game of the Year dall’altra,” conclude Pedocchi.
“La differenza non è nel talento. Non è nella tecnologia. Non è nei soldi. La differenza è in una domanda. Ubisoft chiede cosa le persone vogliono. Sandfall ha chiesto cosa le persone sentono. Chi parla ai desideri compete con chiunque altro stia parlando agli stessi desideri.
Chi parla alle ferite costruisce qualcosa che dura. E le ferite, a differenza dei desideri, non cambiano mai.”
